A psicanálise foi o motor propulsor do consumismo?

A resposta curta e direta é: não. Mas, numa ligação inusitada, ela revelou algo que a publicidade aprenderia a explorar muito bem.

No início do século XX, o sobrinho de Freud, Edward Bernays, notou que as pessoas raramente compram um objeto apenas pela utilidade; compram, sobretudo, pelo que ele representa.

Até então, a publicidade destacava atributos concretos de um carro, por exemplo: potência do motor, qualidade dos pneus, durabilidade do estofamento. Não o que você vai sentir ou ser dirigindo tal automóvel. 

Apropriando-se, entre outras influências, de algumas ideias formuladas pelo tio, Bernays entendeu que seria muito mais eficaz vender aquilo que o objeto prometia simbolicamente.

Um dos casos mais famosos dele aconteceu em 1929. Na época, fumar em público era considerado impróprio para mulheres. Contratado pela indústria do tabaco, Bernays organizou uma ação durante a Parada de Páscoa, em Nova York, com mulheres atravessando a avenida fumando cigarros que foram apresentados à imprensa como as "Tochas da Liberdade".

O cigarro deixou de ser um produto e passou a funcionar como um símbolo. Um ideal de liberdade e emancipação feminina - ou, pelo menos, uma promessa disso.

Bernays também ajudou a consolidar o tradicional café da manhã norte-americano ao ser contratado por uma empresa que queria vender mais bacon, contribuindo pra mudar, de forma engenhosa, os hábitos alimentares do país.

A grande e problemática sacada dessas estratégias é que elas deslocam o consumo da esfera da necessidade para a do desejo. 

Como eu vivo falando por aqui, o pai da psicanálise mostrou que o sujeito não é movido apenas pela razão. Somos atravessados por desejos, pulsões, fantasias, identificações, faltas e ideais. O sobrinho de Freud, que ironicamente ficou conhecido como o pai das relações públicas, percebeu que, se um produto pudesse ser associado a essas dimensões, ele deixaria de ser apenas um objeto de consumo pra se tornar uma resposta imaginária àquilo que nos falta.

Talvez seja por isso que hoje um perfume vende sedução. Um carro vende sucesso. Um celular vende pertencimento. E uma marca precisa vender identidade.

Evidentemente, há uma diferença fundamental. A psicanálise viabilizou que o sujeito pudesse escutar o próprio desejo. A publicidade aprendeu a produzir discursos que prometem preenchê-lo.

Não que o desejo possa ser satisfeito por um objeto - do ponto de vista psicanalítico, é justamente o contrário: nenhum objeto é capaz de esgotar o desejo. Consumir pode produzir prazer, mas dificilmente produz satisfação definitiva, né? Quando você finalmente compra aquilo que tanto precisava, em seguida surge outra coisa na fila… e isso não tem fim.

No fundo, ecoa uma pergunta: o que exatamente estamos tentando preencher?

E você, o que tem consumido pra tentar silenciar uma angústia que só quer ser ouvida?